El cuento de la buena pipa

La historia de Boca y Nike, una simbiosis con polémica y exposición: de los 20 millones de dólares de Mauricio Macri al comunicado del club llamando a una licitación por la vestimenta. Un recorrido con diferentes colores, del azul y oro al rosa fluorescente. ¿Qué pasará con la camiseta más grande de América?

Que el pasado acabe
y a su fin que llegue
plantando la jeta, hoy…
Si Nike es la cultura,
Nike es tu cultura,
Nike es la cultura hoy…
Nike es la Cultura – Indio Solari y los Fundamentalistas del Aire Acondicionado

Revolución Nike

Lo acusan de “empresario” y para él, aún hoy en política, eso es un elogio. Mauricio Macri comenzó su gestión en Boca con la ecuación básica del managment en la cabeza: maximizar ganancias, minimizar costos. Tomó un club recién asomaba la cabeza después de una década del ’80 furibunda, con clausuras de cancha y pedidos de quiebra incluidos, y decidió llevarlo al modelo de gestión del fútbol europeo. “El nuevo Boca vale mucho más”, le dijo Mauricio a la gente de Nike en la primera reunión que mantuvo por el patrocinio de la camiseta del Xeneize. ¿Cuánto más iba a valer ese Boca?

Si la contratación de Carlos Bianchi (en desmedro de Daniel Passarella) fue la piedra basal de la parte futbolística del Boca de Macri, sin lugar a dudas el contrato con Nike fue la columna vertebral de su estrategia de negocios para el club. Fue la negociación que cambió de raíz no sólo a Boca, sino a todo el fútbol argentino: Nike firmó por 20 millones de dólares para cinco años, en épocas de 1 a 1. “La decisión estratégica con Nike fue fundamental. Se unieron una marca muy fuerte con un Boca que tiene una simbología también muy fuerte: tenemos el mejor contrato de América Latina“, explicaba Mauricio en 1997, luego de aquel contrato récord. La empresa estadounidense venía con una actitud agresiva hacia el fútbol a nivel global: en el mismo año, le firmó al brasileño Ronaldo un contrato de por vida, ni más ni menos. La revolución del marketing en el fútbol era mundial y Boca no se quedaba afuera.

Desde lo económico, el éxito fue rotundo: Boca pasó de cobrar alrededor de 900 mil dólares por año con Olan; a cuatro millones con Nike. Desde lo cultural, la penetración fue total: del viejo “gorro, bandera y vincha” se pasó a una multiplicidad enorme de productos y servicios con el logo de Boca. Ya de por sí, la camiseta se masificó: basta con ver fotos de la tribuna, en los ’80, con mayoría de camisas y ropa casual; a finales de la década de los ’90, con camisetas titulares y hasta suplentes en la piel de los hinchas.

Boca y Nike - Timeline

La explosión del merchandising de la mano de Nike continúa hasta el presente, con un Boca posicionado como marca global. Pasaron giras, productos, hoteles, Museo… Boca replicó de la mano de Macri el modelo de gestión europeo, con una búsqueda frenética de ingresos incluso dejando de lado valores tradicionales de la institución. Nike es la cultura, y la cultura del merchandising llegó a Boca (y a todo el fútbol mundial) para quedarse.

Disrupción

Nike cambió a Boca para siempre desde el punto de vista de la gestión, pero también en su uniforme y en su apariencia. A la camiseta se la llevó a la masividad pero también a la ciencia: “dri-fit”, el nuevo concepto de la empresa estadounidense, con telas anti transpiración, con franjas que se estiran, con modelos pegados al cuerpo imposibles de usar por un hincha con panza. Pero si en lo técnico fue revolucionaro, lo de Nike con el diseño rozó lo escandaloso: Boca se volvió un desfile de modelos y colores año a año.

La primera polémica llegó temprano: en 1997, un tal Diego Maradona coqueteaba con su regreso al club (que finalmente se concretaría) y fue justamente la relación con Nike uno de los puntos álgidos en las negociaciones: “Tengo que hacer el amor con Claudia y decir ‘Nike’ más o menos…”, se quejaba un Diego que por ese entonces era auspiciado con Puma. Los choques fueron más ásperos todavía cuando la empresa estadounidense lanzó la nueva camiseta de Boca con una delgada línea blanca entre el azul y el amarillo tradicional. Entre discusiones y manuales de estilos, Macri sentenció con una frase que servirá para los años venideros: “En este mundo del marketing las cosas están cada vez más rígidas: los contratos son cada vez más gordos y cada vez más claros”.

Camisetas 1 - Época Dorada

La llegada de Carlos Bianchi y la avalancha de títulos profundizó el marketing de Boca y claro, la relación con Nike se prolongó, con renovaciones de contratos menos millonarias que en el inicio (el 1 a 1 quedó atrás) pero siempre a la cabeza del mercado argentino. Para vestir los gloriosos equipos del ’98 al 2003, Nike apostó por modelos más clásicos, con los colores de siempre más allá de algunos cambios de tonalidad. La innovación, siempre presente, esta vez vino por otro lado: las camisetas suplentes comenzaron a ser más jugadas, con grises, blancos, rayas y demás; y a ganar en notoriedad. Un preludio de lo que vendría.

En el Xentenario, Nike volvió a imponerse como el main sponsor por excelencia del club: reversionó viejas camisetas causando impacto nuevamente, con ediciones limitadas que se agotaron. Incluso, la empresa hasta emuló la famosa remera del ’81, propiedad intelectual de Adidas… Más allá del rigor histórico, otra vez Nike decidió no esquivar las polémicas: en los amistosos preparatorios del verano de 2005, Boca salió a jugar contra Racing con una camiseta azul y amarilla pero en forma de banda, idéntico al template de River. “Argentina, en pie de guerra”, tituló el diario español Mundo Deportivo, dando cuenta de la escalada de la controversia causada por el modelo. Macri, nuevamente, defendió a su ladero: “Esta camiseta nos va a hacer enamorarnos todavía más de Boca. Quiero que el hincha aprenda más de la historia del club“.

Camisetas 2 - Xentenario

Camiseta a rayas en 2007, dorada y con los títulos en 2008, clásica pero con el logo de LG blanco y rojo (o bordó, como dijo Jorge Ameal) en el pecho… Nike siguió reversionando la casaca xeneize y cada vez con más continuidad. La llegada de Daniel Angelici a Brandsen 805, una nueva renegociación de contratos y las presiones del marketing (en conjunto con la pasividad dirigencial) hicieron que Nike y Boca abrieran una nueva etapa: la era de la polémica, donde Boca se vistió de violeta, de rosa y de verde flúo. “En el verano proponemos cosas diferentes y jugadas: damos que hablar. La camiseta violeta de Boca se agotó, se aceptó el cambio más allá de todo ¿De dónde surgió el violeta? Es un derivado de colores, no tiene mucha explicación… Al hincha de Boca le gusta que lo sorprendan y quieren ver cosas diferentes”, explicó la por entonces gerente de Comunicación de Nike en el Cono Sur, Diana Schenone, en MuyBoca Radio en 2013: la violeta había quedado atrás y se preparaba la rosa. Boca y Nike se animarán a colores diferentes que darán de hablar. El club decide cuando se usa la camiseta, eso desde Nike eso lo respetamos. Y el azul y oro no lo negamos: le hacemos honor a esos colores en todo el año”, explicaba Schenone, exponiendo el nuevo vínculo de la empresa con el club: probar, sorprender, impactar. La tradición, a un costado.

La enorme polémica que produjeron estas camisetas, en la que desde Antonio Rattín hasta Diego Maradona -pasando por ni más ni menos que Juan Román Riquelme (todavía en actividad en el club)- levantaron la voz por el cambio de colores, terminó finalmente cambiando de vuelta el estilo Nike. Otra vez, en los últimos años, la empresa se volcó a diseños tradicionales, incluyendo como mucho el blanco en uniformes suplentes. Las titulares, de hecho, casi que se repitieron, con detalles mínimos de diferencia. El futuro de Nike y Boca es incierto, y más todavía las posibles variantes de la azul y oro.

Camisetas 3 - Polémicas

¿Por qué Nike?

Está claro que los 20 millones de dólares fueron los principales motivos del arribo de Nike a Boca, pero también hay otro concepto del marketing moderno que pesó a la hora de firmar con los estadounidenses y renovar de manera periódica: “penetración en el mercado”. La camiseta de Boca, como se dijo, pasó a estar al alcance de la mano de cualquiera (no tanto del bolsillo) ya sea en Capital Federal como en cualquier punto del país. Y la puesta en venta alcanzó niveles globales, con Boca posicionándose como marca también en el exterior y llegando incluso a locales europeos.

A través del patrocinio de Nike, a Boca llegaron Gatorade, las giras internacionales, las campañas publicitarias masivas: el anuncio de la Bombonera hablándole a los jugadores, en el 2012, fue la personificación del rol de main sponsor al que llegó la marca del “Just Do It” tras años de fidelidad. Nike llevó a Boca al escalafón de las primeras marcas mundiales por exposición, calidad en su vestimenta y variedad en sus diseños. ¿Y el costo?

Las críticas a Nike fueron más allá de las polémicas por la defensa de la identidad o los precios cada vez más prohibitivos de la indumentaria (más que otras marcas deportivas): el contrato de la empresa con Boca nunca estuvo disponible para su revisión en la Asamblea de Representantes de Socios, a pesar de los pedidos de la oposición. Pese a los cambios dirigenciales (Macri, Pedro Pompilio, Ameal y Angelici estuvieron como presidentes), el detalle del contrato más importante de la historia del club siempre fue un secreto bajo siete llaves.

El final es en donde partí

Si todo el camino de Boca y Nike ha sido a pura exposición y con polémica, el ¿final? tampoco va a ser la excepción. Con Angelici al poder y luego de varias controversias y renegociaciones, el Xeneize finalmente sacó un inédito comunicado prácticamente llamando a una licitación para vestir al club más grande de América: “El Club Atlético Boca Juniors informa que en el día de la fecha ha convocado a empresas de indumentaria deportiva de primer nivel (…) a iniciar conversaciones para avanzar en un eventual acuerdo de patrocinio y sponsoreo de distintas disciplinas del Club”.

¿Qué llevo a Boca a dar este osado paso? ¿Será realmente el capítulo final de esta simbiosis? “No tengo dudas de que esta es una maniobra de Boca para presionar. Nike, igualmente, puede igualar la oferta y quedarse con el contrato: tiene la prioridad”, explicó Dorian, CEO del sitio La Casaca, especializado en camisetas y sus historias. “Es muy difícil sacarse de la cabeza que Boca es Nike y que Nike es Boca. Nike siempre fue eso desde que ingresó al país: Boca fue y es su mayor estandarte, son dos marcas que no se pueden separar”, añadió.

¿Posibles alternativas? “Si vestís a Boca, tenés que poner camisetas en todo el país y en el exterior seguramente también. Necesitás una red comercial importante: Nike la tiene, Adidas, Puma… Pero el resto no la tiene en esa misma medida“, amplió Dorian, dando una pauta de lo que serían posibles negociaciones con otras marcas.

Boca seguirá insistiendo en renegociar acuerdos, en búsqueda de mejores ingresos para el club y analizando alternativas en su camiseta. Nike, con más de 20 años en azul y oro, intentará mantener su bandera insignia en Argentina y prácticamente en América del Sur. El tiempo dirá si esta es otra polémica más o, finalmente, la última página del cuento millonario de la buena pipa.

Por @lucasg91

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